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豫酒如何出牌

发布者:adminsonghe 发布时间:2014/1/23 10:06:47 【字体:

豫酒如何出牌

——“寻找中国酒文化密码”巡礼(四)

 

选题策划/《国家名酒评论》编辑部  撰稿/孙延元 王鹏英

2013年11月,《国家名酒评论》杂志社联合中央重点新闻网站《光明网》策划启动的“文化白酒·最美中国——寻找中国酒文化密码”大型巡礼活动,跨越了山东、内蒙、江苏等省后,来到了有“华夏文明传承与创新核心区”之称的河南省。

令我们难忘的是,“河南行”得到了河南省酒业协会的大力支持和深度配合,宋河、杜康、仰韶——河南省三家代表性白酒企业的掌门人,接受了我们的深度采访和视频对话,在与协会组织沟通并参观了三家企业后,我们对“豫酒”有了更深层次的了解和解读。

仰韶董事长侯建光在对话中认为:“无论从中国的地理版图,还是历史文化上讲,豫酒都应该是名副其实的‘中国酒体风格集大成者’,她融合了酱、浓、清三大主流香型的风格精华,是一种最能体现华夏民族‘中庸和谐思想’的‘大兼香’风格。这种‘大兼香风格’是融合了长江黄河一南一北两河文明后,蕴育出的包容、多元的酒体文化,是华夏民族的酒魂和文脉。河南号称华夏文明的发祥地,被国家定位为‘华夏文明传承与创新核心区’,这就决定了豫酒未来的复兴,要在多元兼容的‘酒体风格’和‘历史文化’上打出自己的两张牌……”。(目前,仰韶酒业已经在这方面迈出了实质性的第一步,以七千年华夏文明的仰韶文化为突破口,研制出了“兼香风格集大成”的“陶香型”白酒,并推出战略新品牌——“彩陶坊”,成为行业一大亮点)。

宋河酒业总裁王祎扬在对话中则认为:“豫酒的风格应该更倾向于‘道法自然’,在酒体风格上,应该融合南北口感,中庸和谐,淡雅细腻、舒适自然,在文化上应该挖掘中国博大精深的‘天人合一和道法自然’生存智慧,诉求生态、健康、和谐等,这样更符合社会发展的趋势和潮流……”。

(目前,“宋河”以老子文化为突破口,研制出了生态健康的“自然香型”白酒,诉求点为“老子故里酒,道法自然香”)。

杜康控股酒业公司总经理吴青认为:“豫酒的厚重历史文化在全国、甚至全世界是有目共睹的,没有其他任何区域能够比肩,‘中华酒(杜康)在河南’也没有人会怀疑。豫酒下一步要做的是,把豫酒深厚的酒文化落地,把个头做大做强,把市场做深做透,与河南在全国的历史文化地位匹配起来,长远看,得天独厚的‘文化力’足以支撑豫酒走向全国,走向世界……”。

(目前,河南“杜康”的一连串动作,正在引起行业的关注,被认为是“上升最快”的豫酒企业)。

河南酒协副会长兼秘书长蒋辉认为:“自古以来,河南就是中国的交通枢纽和文化中心,这是河南的最大优势,任何一个省都无法比拟,这从位置上决定了这个版块的融汇贯通和兼容并包,也决定了河南的开放性和不排外。对于酒行业来讲,酒的老祖宗杜康、仪狄都在河南,这是河南的骄傲,是酒行业共同的祖先,把“酒祖”这块金招牌打出去是河南省、也是全行业的责任和使命。

不难看出,豫酒三家主流企业,在各自挖掘和打造“企业个性”的基础上,也正在积极寻找和思考豫酒的“板块个性”,他们对豫酒的未来前景是看好的,充满信心的。他们的底气都来自一种与生俱来的“文化自觉,文化自省,文化自强和文化自信”。

今天的豫酒,象改革开放前后的中国,在经过了一轮大的波折和反思后,正爆发出一种势不可挡的积极向上的力量和干劲。

 

上篇

第一章

豫酒的旗帜

 

目前,中国白酒界比较流行“六大理论”,即:地理环境主导论、政策体制主导论、品牌文化主导论、技术品质主导论、商业模式主导论、历史规律主导论。这“六大力量”在左右和影响中国白酒的兴衰进程,或在区域板块的不同发展阶段,都不同程度的起到过主导性的推动作用。

那么,是什么在影响或主导豫酒兴衰的发展进程?

河南是一个人口大省、文化大省、白酒生产和消费大省。其位置的特殊性在于:不仅处于华夏文明的中心(号称“中原大地”),还处在中国的南北分界线——“秦岭淮河一线”上,这条重要的分水岭几乎把河南省一分为二。正是这种特殊性,使河南省无论从地缘上,还是文化上,都呈现一种融会贯通、多元包容的特点,思想上“左、中、右”碰撞,性格上“内外向”交织,这在我们的访谈中也深刻地感受到这一点,这说明“地理环境论”对豫酒的影响比较多,同时,由于多元包容,又没在酒体风格个上形成自己独

具魅力的亮点。

豫酒,一如河南省的“地理性格”一样,处在这样一种“融会贯通、多元包容”,而又不乏“碰撞和撕裂”的状态之中。目前,豫酒没有鲜明的独树一帜的酒体风格特性,没有名列前茅、强势庞大的雄狮企业。但是,河南有两枚“国家名酒”——宋河和宝丰,有“中华酒”杜康,有仰韶文化和技艺蕴育的“陶香型”,有中国最大的消费人口基数,有得天独厚的历史文化资源(号称“华夏文明之根”),等等。

这些优势或劣势能说明什么? 犯罪学专家认为:大多数人的思维是平面的,不自觉与周围环境比较,往往轻易得出某种“成败之现象”,而人类最优秀的思维却是长度思维,即只有从历史纵深或生命进程中的种种因素影响和变化中,才能找到真正的“成败之根源”。正是这种优秀的“寻根思维”,成为了人类不断发展和进步的密码。豫酒要想复兴崛起,恐怕要从“地缘”的特殊性上,寻找到品质风格和品牌文化上的优势和劣势。

豫酒的三种选择

研究豫酒,业界习惯将其放在“黄淮名酒板块”,并和苏酒、徽酒、鲁酒进行横向比较。可以说,十余年来,豫酒没有摆脱“苏鲁豫皖”的影子。但是,从目前来看,与其他“三省”相比,豫酒的发展尚处在下风,产品竞争劣势较为明显。这可以体现在三个方面:一是豫酒领军企业不突出,没有出现像洋河、古井一样的雄狮型领军企业;二是豫酒在省内市场的控制力还不强大,没有实现真正意义上的“区域为王”,根据地市场供血能力不足;三是豫酒酒体风格个性不突出,尚未建立“品类竞争优势”。作为苏鲁豫皖四省豫酒的竞争力最弱的一方,如何建立后发优势是豫酒崛起的要思考的重大战略命题。

其实从“地缘战略”或“地缘政治”上看,豫酒可有三种选择:一是向东走,加盟所谓的“淮河名酒板块”,酒体风格趋向“淡雅绵柔派系”,依然坚持苏鲁豫皖“四省结盟”;这一策略的优点是,这个板块属于经济发达地区,低度时尚化,消费能力强,营销理念先进,能够快速拉动市场。 

二是向西走,加盟所谓的“黄河名酒板块”,酒体风格趋向“大清香派系”,与山西、陕西和“四大名酒”中的两大名酒——汾酒、西风结缘。这一策略的优点是,从产品个性诉求上看,淮河名酒打造“淡雅”概念,强调“味道”,但是山西汾酒、陕西西凤在酒体上“味大于香”的个性更加明显,从文化上看,河南作为中原文化的发源地,与陕西、山西一样,深受黄河影响,同根同源,共同构成了中华文明的核心腹地。如果豫酒和汾酒、西凤“会意结盟”,共同打造黄河名酒带,则可以是更好的实现品牌“物质与精神”统一合力。否则,容易造成“味在淮河,而魂在黄河”的精神分裂,难以建立强大的品牌力量。

三是,豫酒自成风格,谁也不结盟,坚持走“豫酒特色”的自我道路。优点是,能够最大限度的自由发挥深厚的历史文化优势,同时自创风格、自主科研,自我开拓,抢抓机遇,抱团兴豫。不足之处是,目前豫酒的“特色道路”似乎并不清晰,没有竖起强大的品类旗帜,在“风格个性”上还在摸着石头过河,崛起速度相对较慢。

“连横合纵”是大国地缘政治博弈的有效手段。当前,白酒的“黄金十年”已经结束,产业发展正迎来重大变局。而豫酒此时却处在历史上最好的发展阶段:2013年杜康和宋河的销售额均超过20亿。另外,杜康、宋河、宝丰、仰韶、张弓等均提出要在未来三到五年实现销售额和品牌影响力上的大发展、大突破。豫酒迎来了战略转移的最佳机遇期,挑哪杆大旗,借哪块实力,走哪条道路,或许将决定豫酒未来的发展速度和规模。

 

寻找豫酒的“价值增型企业”

对于中国白酒产业来说,经过建国60年的群雄逐鹿,企业阵营已经明显分割出“四种类型”——即“单纯发展型”,“增长滞后型”,“追求利润型”和“价值增长型”。而最后一种类型将是整个白酒产业和任何一个区域板块重点关注的对象。

谈论豫酒的兴衰及未来进程,关键看河南有没有“价值增长型”的白酒企业和企业家,这也是我们杂志社在各种场合传播和推广的观点。
什么是“价值增长型”企业?要具备两个最基本要素:第一,把握并顺应环境发展趋势;第二,具有内在的驱动力。我们研究认为,“价值增长型”名酒企业要具备“六大共性”:即①拥有竞争力的产品和技术、②品类(或品牌)领袖风范、③创新能力、④驾驭环境能力、⑤持续成长能力、⑥跨区域能力。

事实上,中国建国60余年的白酒发展史证明,是否是“价值增长型”企业,与“品质内驱力”有关,更与“创新内驱力”有关。2000年以后,能够活跃在市场一线的大品牌、畅销品牌——茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡、稻花香等,都与“六大共性”有关。

他们或靠内驱力推出“战略新品”,或靠内驱力实现商业模式创新等,最后成就了行业霸主或区域霸主。比如,洋河推出了“蓝色经典”,泸州老窖推出了“国窖1573”,古井贡推出了“年份原浆”。他们的发展轨迹都离不开“战略新品+商业模式+品牌文化”。

目前来看,豫酒符合“六大共性”的“价值增长型”企业并不多,其中,在“品类(或品牌)领袖风范”这一条上,豫酒就显得不足。这也是导致豫酒没有形成“领袖企业”的重要原因之一,前一条不足,其他几条就很麻烦。如果从未来前景看,豫酒的“价值增长型”企业首推的应是:宋河、杜康、仰韶、宝丰四家。

未来10年,豫酒这四家的“大国崛起”,则与他们的“综合创新力”有关。综合创新力足够,则蛟龙出海,一飞冲天;综合创新力不足,则潜龙在渊,难击长空。但是,我们也必须承认,豫酒中的宋河、杜康、仰韶、宝丰四家,是很有崛起的内在“优良基因”的,也是非常值得期待的。“宋河”不仅是“十七大老名酒”之一,还是规模全国前列的白酒企业,家底子非常硬;杜康是“中国酒祖”,这个“金子招牌”一旦机遇或资源到位,前途无可限量;仰韶推出的“陶香型”战略新品——彩陶坊,从内在品质到品牌文化,都占据了得天独厚的优势;宝丰的清香型和老名酒资源,也让他具备了“价值增长型”白酒企业的实力基础。

豫酒的这“四张牌”甚至比今天那些几十亿、上百亿的品牌出身都好,内功都硬,但是,因为历史上错失了政策上的支持和发展的良机,加上人事上的动荡等各种制约因素,导致了今天板块上的弱势。

我们认为,在豫酒的未来发展道路上,单一的因素一定是错误的,一定是各种因素的综合,才能造就豫酒的复兴与崛起。

 

第二章

“文化名酒”看河南 

有人认为,文化的根基对白酒文化不可或缺,但单纯的“寻根”容易在白酒的沉重历史中走不出来,对白酒来说,更重要的是文化创新,文化创新是白酒生命力的象征,决定产业的未来。我们非常认同这样的观点,是连续的创新最终塑造了不间断五千年华夏文明。对于白酒来说,丰厚的文化底蕴是白酒的产业特色,但白酒文化的延续和发展需要持续不断创新。文化底蕴是白酒文化创新的源泉,文化创新促进白酒文化的升华,内涵的丰富,底蕴的厚度,两者相辅相成。

     

 “圣贤文化名酒带”的启示

研究中国五千年文明史,有一个堪称神奇的“人文地理现象”,越来越引起学界的关注和思考,人们在梳理中国古代“圣贤明哲成名史”时发现,大多数圣贤的祖籍或者成名史,都在黄淮之间的中州地带,这个包括今天(陕西、山西、河南、山东、安徽、江苏)六省在内,以河南为中心的南北走向的地理版块,不仅是华夏文明诞生的核心区,更重要的是,产生了尧、舜、禹、皇帝、老子、孔子、孟子、墨子、韩非子、庄子、荀子、杜康、曹操等众多先贤大家,被人们命名为“中华圣贤文化带”,成为了中国思想史上一个原生态的“神秘地带”,这个地带正引来更多人想破解这个“东方人文地理之谜”。这个区域内的中国酿酒业,历史悠久,源远流长,因为与圣贤大家们产生了千丝万缕的生动故事等,随之被人们称为“中国圣贤文化名酒带”。这个区域的酒体风格,在圣贤大家们百家争鸣、潜移默化的思想影响下,和长期的善饮喜好下,其口感越来越具有明显的趋向:中庸和谐、诸味协调、兼容并包。

这种由“品质风格”外延形成的“品牌文化”,蕴含了一种当今成熟包容的治国思想和亲民风格。在经过了60多年计划经济的遗产坚冰和市场经济的商业乱象后,当今,中国人的文化价值和心灵情感,越来越趋向回归兼容并包、人情原乡的简单境界。这是我们的先哲圣贤,在很早就给我做出的指引。豫酒在品牌文化上传播这种“人情原乡”文化,无疑符合未来的文化消费潮流。

从“产区生态地理”到“文化生态地理”

201211月,国务院正式批复《中原经济区规划》。标志着“河南板块”上升为国家战略,这是豫酒的一个机遇和切入点。如何切入呢?我们看西部的“长江名酒带”板块,特别是“白酒金三角”产区获得了来自四川省委省政府与贵州省委省政府强力支持,无论是要素资源,还是政策导向资源均实现了有序政策支持;相对来说,由于“黄淮名酒带”分属于6个省份,政策协调性与统一性都存在问题,在国家对白酒产业整体遏制大背景下,模仿长江名酒带”的“地理产区”概念进行整合的想法,恐怕很难真正实现。为了区别西部“产区地理”的整合概念,形成自己差异化的板块竞争优势。用“华夏文明传承与创新核心区”和“圣贤文化名酒带”为突破口,以“文化地理”的优势力量进行板块整合,不失为一种名智之举。

对于西部的“白酒金三角”来说,如何将原生态美酒资源转化为千千万万消费者感性认知,将是未来相当长时间里面临首要任务。对于“黄淮名酒带”来说,原生态文化却是不可复制战略性资源,具有先天性的人文优势。这杆“文化大旗”最好由上升为“国家战略”的“中原经济区”的豫酒来扛起。

2013年以来,中央的“禁公消费”政策,让名酒大企业和高端酒遭遇近十年的最大打击,这恰恰为区域名酒和中低档酒带来机遇,区域“名酒板块”能否在这一轮的“国退民进”中赢得胜利或抢占先机?未来名酒是以“原生态地理产区”为背书,还是“原生态文化产区”为背书?关键取决于“行业话语权”的转化,谁的资源整合的好,机会把握得好,话语权就向哪头倾斜10年前,谁也没有想到洋河能在东部崛起,形成“洋河现象”,令西部的五粮液、泸州老窖刮目相看。

从洋河的成功案例可以得出,白酒的“原生态产区”可以再造,但要实现从“原生态产区”与“原生态文化”的全面融合,才是卖酒的最高境界,而“东部”恰恰具备这个原生态的“人文地理优势”。所以,未来中国白酒的希望在东部,而不是西部,而东部最具“原生态人文地理优势”的首先是河南,其次是山东。未来10年,中国“文化名酒看黄淮”,“黄淮名酒看河南”,这是社会转型大潮下的豫酒鲁酒的机遇与挑战。

 

豫酒传播的几点思考

第一,豫酒应传播国家战略下的中原生态粮仓”概念。

上升为国家战略的“中原经济区”规划的重中之重是:河南是国家重要的优质粮食生产基地和现代农业基地,与北大仓一样,是中国的优质粮仓,粮食产量超过1亿吨,占全国的18%以上。河南肩负着保障国家粮食安全的重任。每一个到河南主政的领导,都发现这里的思路跟别的地方不一样,这里的粮食任务抓得很紧,粮食生产搞不好,是很危险的事情在品质上,豫酒要抱团打“来自国家重要(中原)粮食生产基地的优质白酒”或“中国生态粮仓”这张王牌,并上升到“国家战略”的高度。“好粮在中原,生态(好酒)在河南”

第二:豫酒应传播“华夏文明传承与创新名酒产区”及“中国圣贤文化名酒守望者”。

国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》把打造“华夏历史文明传承创新区”确定为中原经济区战略定位之一。华夏文明传承与创新工程是打造“华夏文明传承创新区”的一项重要举措。在当今的社会转型的关键期,豫酒要高举“圣贤文化名酒带核心区”的大旗,传递华夏文明的“正能量”。弘扬兼容并蓄、刚柔相济、革故鼎新、生生不息的中原文化,传递愚公移山、积极向上、厚德载物的中华民族品格,塑造具有中原特质、体现时代特征的人文精神。这些都会引起主流社会和舆论的关注。“原生态粮食基地,原生态文化名酒——中国圣贤文化名酒守望者”。

第三:豫酒应肩扛中华文化名酒收藏核心区”大旗。

既然河南是“华夏历史文明传承创新区”和“中国圣贤文化名酒带”的核心区,随着时间的推移和传播打造,其酒的文化价值,将步步攀升,成为收藏爱好者的重点选择。宋河融入老子思想的“自然香”,以及老子酒,杜康的酿酒鼻祖文化,宝丰的国色清香,仰韶的依靠仰韶文化打造的“国陶”和“陶香型”等,都具有潜在的文化收藏价值,将逐步在民间产生影响力,不仅会受到收藏界的青睐,还会成为华夏民族“大国崛”起后的外交酒、国礼酒等,为推动“文化强国”做出力所能及的贡献。

 
 
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